书名：战略品牌管理（第四版）
作者：KevinLaneKeller
类型：读书笔记（内含几处哈哈哈...）
字数：+（我自己也吓到了）
有一天，我的前老板——小欧大人扔给我一个链接，然后说“你把这个买了，报销。”我看也没看，直接下单，截图，汇报。这就是我看《品牌战略管理》的起源。
这本书，是学院派学者写的书，所以系统完整，知识全面，非常适合作为品牌学习者看的第一本书，搭建一个完整的品牌知识体系。从品牌创建，品牌打造，品牌评估，品牌维系和提升的过程，都做到心中有数。
读书笔记的整理，基于书的内容来源于两个部分：1.李倩老师的拆书课（对，就是前面下单的内容）2.自己过往的实践和新的思考。
《品牌战略管理》是一本逻辑非常清晰的书，一共有六篇15章，从“品牌的概念”-“制定品牌战略”-“品牌营销活动的设计和执行”-“评估和诠释品牌绩效”-“提升和维系品牌资产”-“品牌未来展望”，按照如何打造一个全球化的强势品牌的步骤，一步一步展开讲。因此，我的笔记也直接按照这个逻辑来叙述。
另外需要说明的是，本书是基于TOC品牌的战略管理流程，虽然书中有提到TOB品牌如何打造，但我不做摘录，等另一本《B2B品牌管理》的读书笔记中再做阐述，会加上本书中提到的精华内容。
一、品牌的概念
做品牌的人，总是会遇到一个问题，如何向不懂品牌的人解释自己的职业？
“做广告的？”“做pr的？”“做策划的？”...
内心深深叹了一口气，沉默3秒钟后回：“嗯，差不多吧。”
品牌究竟是什么呢？我们先来看看“品牌—brand”这个词的起源。
在好几个世纪以前，古斯堪有很多养羊养牛的人，因为他们总是避免不了在同一片草原放养，所以难以避免的这些牛羊就会混在一起，那怎么区分各家的牛羊呢？他们想了一个办法，用烧红的烙铁在自家的牛羊身上烙了个印记，一看见这印记就知道是自家的了。在古斯坎的纳维亚语里，燃烧叫做“brandr”，演变成后来的品牌—brand。
所以，品牌就是用各种方式，比如烙印（logo）区分你家和别家商品/服务的工具。
“区分”是品牌的核心、品牌的关键、品牌的属性、品牌的目的。
除了烙印（logo）之外，还有别的方式吗？
当然，非常多，统称为品牌元素，比如logo、口号、包装、广告、网站等等。
品牌元素就是被创造出来为了达到区分目的的具体工具。
除了直观的区分开你家的牛和我家的牛之外，做品牌有什么作用呢？
概括来说，品牌有两大作用：信用（让顾客放心地买）和溢价（卖更多钱）。
哪些东西可以打造成一个品牌呢？
商品/服务，这两种是最常见的。另外特别指出，一个想法或者理念，或者一句口号也可以打造成品牌。比如：新浪微博的“随手拍”、邓飞的“免费午餐”等...
很多人会有一个疑问，品牌是产品吗？有区别吗？
当然，区别大大的，这是两个领域的东西。
产品，是实际的物品，可以是实物商品，也可以是实际/虚拟的服务，也可以是理念或想法；
品牌，是附着在产品上，为了与别的同类产品区分的东西。
创业公司可以通过五个层次检测自己的产品的意义：
第一层：核心利益（最核心的功能）。
以空调为例，那就是制冷和舒适；
第二层：一般产品（满足基本的功能）。
足够的制冷功能，可接受的电力效率，充分的通风排气功能；
第三层：期望产品（消费者想要的更多功能）。
消费者希望它至少有两种制冷速度、可伸缩的塑料挡板、可调百叶窗、可拆除的空气过滤器、排气扇、至少60英寸长的电线、R-22制冷剂、整机一年质保以及制冷系统五年质保；
第四层：延伸产品（区别于别家的属性、利益或服务）。
可选择的功能还可能包括电子触摸遥控、显示室内外温度的显示屏、恒温器、根据恒温器设置的温度以及室内温度自动调节风速的模式、免费顾客服务热线等；
第五层：潜在产品（未来产品延伸的方向）。
静音、制冷均衡、节能。
二、制定品牌战略
有句话，一直印象都很深刻：“不要用战术上的勤奋来掩盖战略上的懒惰！”
品牌战略，就是从宏观角度把控品牌的创建和发展。每一天勤奋的发